Dans un monde où les messages publicitaires sont omniprésents et les histoires partout, le storytelling est-il toujours une technique de vente pertinente ? De l’entreprise au monde politique, le storytelling n’a presque plus rien d’innovant tant ses procédés sont maîtrisés depuis plusieurs décennies. Alors que Christian Salmon alerte contre l’art de raconter des histoires, il me semble que l’on peut néanmoins tirer des bonnes choses de cette technique marketing… tant que l’on cherche à créer du sens pour les lecteurs avant tout.

vendre grace au storytelling

Le storytelling, une technique de vente rebattue ?

Aujourd’hui, tout se vend à coup de storytelling : un voyage aux Bahamas, une boite de cachets de citrate de bétaïne, un fameux stylo… Même l’armée américaine fait usage du « digital storytelling » pour donner envie aux Américains de rejoindre ses bataillons. C’est dire si la technique est en vogue. Peut-être même sur le déclin en fait.

Marketing et storytelling : une histoire depuis les années 90.

Depuis les années 90, le storytelling a gagné des échelons pour être finalement érigé en technique ultime de vente. Toutes les entreprises s’y sont mises et ceux qui ne l’ont pas fait sont certainement loin derrière. Le discours est familier : maîtrisons les écrits, maîtrisons le récit, pour se démarquer et gagner la compétition. Dès lors, on tente de retravailler toutes sortes d’écrits pour les rendre plus captivants, pour qu’ils créent des émotions chez le lecteur. Comme le dit Jeanne Bordeau « [il faut] varier les discours, améliorer le style, ajuster le fond, rendre la forme efficace… et utiliser le langage pour créer de la cohérence et fonder une identité singulière. ». Là où l’entreprise n’était qu’une entité faite de chiffres, de capitaux, de techniques, de machines, de froideur et de rationnel, on vient injecter une part de sensible. Aussi fou que cela puisse paraître, on essaye de la rendre un peu plus humaine (sic). Le storytelling s’invite dans la communication externe et le marketing, mais aussi à la table du management et des ressources humaines : il est désormais de mise pour les entreprises les plus à la pointe de raconter à leurs (futurs) collaborateurs comment « la boite » se vit au quotidien. Au-delà de l’entreprise, c’est presque toute notre société qui repose sur cet art du récit, il n’y a qu’à voir le mal que se donnent nos politiques à nous raconter des histoires.

Gare aux dérives !

Ce n’est d’ailleurs pas pour rien si Christian Salmon s’inquiète autant dans son ouvrage Storytelling. Raconter une histoire, c’est la faire vivre à la personne, c’est lui permettre de visualiser les valeurs, l’imaginaire, les concepts auxquels on souhaite la faire adhérer. Le storytelling comme technique de vente reste une façon de convaincre et de persuader en tirant sur la corde sensible des cibles, n’est-ce pas ? En partant de ce constat, le storytelling peut en effet faire peur : il devient la porte ouverte à toutes sortes de manipulation. Quand « les faits parlent, mais les images font vendre », doit-on raconter des histoires à tout prix ?

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Storytelling & manipulation : racontez des histoires, pas de salades !

Jusqu’où peut-on aller lorsque l’on raconte une histoire ?

Je parlais de la politique tout à l’heure et je ne vois pas meilleur exemple pour illustrer cela. Dans les discours politiques, les histoires racontées ressemblent davantage à un exercice de rhétorique qu’à une transmission d’informations claire et précise. Un beau discours si l’on s’en tient à la forme, en outre. Pour revenir à notre univers entrepreneurial, que penser des histoires fantastiques de la start-up nation dont les discours s’inscrivent exclusivement dans une économie performative ? Que se cache-t-il derrière les belles histoires que l’on nous raconte ? Derrière ses Airbnb, Facebook, Uber, Free qui ont révolutionné leur domaine d’activité, voire même le monde ? Une fois que l’on a gratté la couche de paillettes, n’a-t-on pas de quoi être déçus par ces entreprises si innovantes et exceptionnelles sur le papier qui se sont néanmoins fait une renommée mondiale aux dépens de beaucoup ?

Dans certains cas, je vous avoue que le storytelling me fait penser à une mascarade de plus. Il est utilisé partout : pour vendre une voiture électrique et vous laisser croire qu’en la conduisant vous agissez pour la planète, pour redorer l’image d’une multinationale qui exploite de la « bonne huile de palme » et vous faire oublier les milliards d’êtres humains qui souffrent de nos agissements quelque part sur cette planète…

Excusez-moi de casser l’ambiance, mais finalement, les belles histoires ne seraient-elles pas un peu là pour nous endormir ?

Faire preuve d’esprit critique

Pour Christian Salmon, il n’en fait aucun doute : le storytelling serait un outil de manipulation qui détournerait de l’essentiel et exagérerait le pathos.

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Pensez-vous que si l’on croit assez fort à une histoire alors on peut en oublier la réalité ? Personne n’est dupe, mais il est vrai que mis entre les mains des plus mal intentionnés, le storytelling peut même devenir une arme de désinformation.

Il y a bien évidemment des problèmes à soulever dans l’utilisation du storytelling et en cela, j’appelle à votre esprit critique : c’est à l’heure actuelle, la meilleure arme que nous possédons pour déjouer les discours purement marketing qui empoisonnent notre société.

Néanmoins, je ne crache pas dans la soupe. J’adore les histoires. Et je sais que le reste de l’humanité les adore aussi. Vous aussi vous les aimez n’est-ce pas ? (Sinon, on n’en serait pas là…)

Retour à l’essence de ce qui a fait le succès du storytelling

Les histoires nous construisent

Des Contes de Milles et Une Nuits, au Seigneur des Anneaux en passant par les Chevaliers De La Table Ronde, les textes religieux et les Malheurs de Sophie, les histoires ont construit l’humanité de la même façon qu’elles ont participé à notre construction en tant que personnes. Je le redis, les histoires sont partout. Et celles que l’on préfère sont celles qui allient notre mémoire, nos souvenirs, à des idées. Non, il ne suffit pas de raconter des anecdotes et de faire de jolies descriptions pour faire une belle histoire. Il faut y ajouter une quête, un but, une idée, bref, du sens. Pour avoir de l’impact, une histoire doit s’inscrire dans la société, il faut que « ça nous parle ».

S’il peut endormir les consciences, je crois que l’art de raconter des histoires peut aussi les éveiller. Après tout, n’est-ce pas pour cela que nous racontons des contes aux enfants ? Certes, il y a une partie de nous qui souhaite juste pouvoir profiter tranquillement d’une soirée sur le canapé. Mais d’un autre côté, n’essayons-nous pas aussi de les ouvrir au monde, de nourrir leur imaginaire, leur créativité, de les faire réfléchir aussi, un peu ?

Et nous rappellent que nous sommes vivants

À n’importe quel âge, les histoires réenchantent notre quotidien et c’est pour ça que le storytelling marche autant. Que cela soit à travers les livres, les films, les musiques populaires ou toute autre forme d’art, ces histoires nous mettent en joie, nous émeuvent, nous font ressentir des choses : elles nous rappellent que nous sommes vivants.

Et dans cette société prise en étaux entre l’effondrement de la civilisation, le réchauffement climatique et la baisse du pouvoir d’achat, on a bien besoin de ça vous ne pensez-pas ?


Sources :

  • La véritable histoire du storytelling, Jeanne Bordeau – l’expansion Management Review, 2008
  • Storytelling: La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Christan Salmon – Editions La découverte, 2008