Dans le dernier article publié ici, je me demandais si le storytelling était toujours un outil
pertinent pour vendre
. Aujourd’hui, j’ai envie de m’intéresser à la façon de faire du storytelling. Dans notre société « ultra-communicante », comment faire pour sortir du lot et marquer les esprits ?

Bien sûr, il y a toujours la solution de la force : 1) débloquez un budget à plusieurs millions
d’euros, 2) prenez les services des meilleurs vidéastes, storytellers, publicitaires et graphistes et 3) marquez les esprits à coup de belles histoires conjuguées à l’omniprésence médiatique. Si vous vous y prenez bien, ça devrait fonctionner. Vous n’avez pas de million à dépenser ? Alors comment fait-on pour raconter des histoires qui marquent les esprits, sans injecter des millions d’euros dans un plan média 360, quand on est juste un petit business de plus qui essaye humblement de se faire une place de valeur au milieu de la jungle concurrentielle ?

comment-ecrire-des-histoires-qui-marquent

Beaucoup de bruit pour rien : quand la SERP se transforme en place du marché

S’il y a bien une chose qui m’exaspère, c’est la course au toujours plus et au sensationnalisme qui se joue sur Internet. Tout aujourd’hui n’est que scandale, polémique, punchlines, bad buzz et fake news. À cela, s’ajoute une SERP-place de marché, sur laquelle les vendeurs de poissons ont été remplacés
par des liens silencieux, mais tout aussi criards :

  •  « Le tuto ultime pour WordPress ».
  •  « Mincir de 10 kg en une semaine »
  • « Trouvez l’âme sœur grâce à la numérologie »
  • « ces 20 endroits insolites à voir absolument avant de mourir »

Chaque lien nous fait la douce promesse d’un contenu encore meilleur que son voisin, d’une solution plus rapide, plus facile, moins chère et toujours plus miraculeuse. Il y a de quoi devenir épileptiques du clic. #jouvredesongletsfrénétiquement

Nous oscillons entre pathos et sensationnel, le moindre titre est copywrité, le moindre événement est ressassé, tout produit est trituré, presque transformé pour le vider de sa fabuleuse substance, même quand celle-ci n’existe pas. À en écouter certains, tous les contenus devraient être presque cathartiques pour les lecteurs. Il faudrait que tout ce que nous lisons nous déclenche une émotion. Forte si possible. Et même si je me demande comment on peut ressentir des choses profondément transformatrices quand on lit un guide comparatif sur les « meilleurs mécanismes de chasse d’eau »,
cela semble être la règle et le but de tout contenu publié sur la toile.

Mais la catharsis ne trouve-t-elle pas sa puissance dans sa condition éphémère ? N’est-ce pas justement la rareté des sentiments forts qui leur donne cette dimension spéciale ? Je comprends bien que toutes les entreprises souhaitent être celles qui feront ressentir le plus d’émotions dans leur secteur, car c’est comme cela qu’elles capteront l’attention des potentiels clients…, mais ne pourrais-ton pas revenir à un meilleur équilibre émotionnel ? Histoire de retrouver un sens à tous les sentiments qu’on essaye de nous faire ressentir.

storytelling

Trop d’exceptionnel tue l’exceptionnel

Je crois qu’il faut arrêter de renchérir, arrêter le clickbait et retrouver la simplicité des mots. Accepter de ne pas en faire des tonnes pour vendre le moindre balai vapeur. Accepter que certains sujets méritent plus notre attention que d’autres. Et je ne suis pas sûre que c’est en usant et abusant de formules telles que « Profitez de cet exceptionnel lot de 6 LED pour vos phares de voiture et retrouvez la joie de la conduite la nuit » que l’on va faire avancer le schmilblick. Les ampoules LED méritent-elles vraiment autant d’engouement ? Je veux dire… si les ampoules LED sont exceptionnelles alors que dire d’un babyphone avec webcam ou de la nouvelle voiture hybride. Et cela aurait-il un sens que tout soit exceptionnel ?

Il me semble qu’il faut retrouver un équilibre entre le rationnel et le sensible, car les extrêmes épuisent. À toujours pousser le curseur à bout pour tout et n’importe quoi, on perd le sens de la qualité, des mots et des émotions ressenties.

Imaginez-vous dans votre cuisine. Le riz boue dans la casserole pendant que crépite un mélange carotte panais champignon dans une poêle. La hotte est en position 3 pour éviter les odeurs. En bruit de fond, les infos tournent à la télé (vous avez d’ailleurs monté le son pour mieux entendre) et les enfants, la faim au ventre, commencent à se chamailler sur le canapé. Pensez-vous vraiment que vous entendriez votre portable sonner ? Probablement que non. À force de trop de bruit, on n’entend plus rien.

Overdose. Et si on faisait une pause ?

Et c’est un peu la même chose qui se passe sur Internet. Toujours plus d’articles, de tuto, de comparatifs des meilleurs produits. Toujours plus de conseils pour voyager, maigrir, reconquérir son ex. Toujours plus d’invitations à liker, partager, s’abonner. Toujours plus d’offres, de promo, de réductions, de jeux-concours… Jusqu’à l’overdose, on clique, on s’inscrit, on lit, on aime, on partage.

Et puis un jour on en a marre. On n’en peut plus de ces produits vendus trop cher pour une piètre qualité. On n’en peut plus de la énième invitation à prendre part à un webinaire pour savoir comment se vendre. On n’en peut plus d’effacer ces newsletters promotionnelles qui s’accumulent en masse et qu’on ne prend même plus la peine d’ouvrir. Alors peu à peu on se retire, on évite les réseaux sociaux, on ne s’inscrit plus aux newsletters (ou juste pour récupérer le cadeau gratuit), on ne retient plus les noms des blogs et sites qu’on lit, on se contente de laisser les onglets ouverts pour pouvoir les retrouver facilement. Paradoxalement, les entreprises redoublent d’efforts pour proposer toujours plus, toujours mieux et toujours plus personnalisé alors que les utilisateurs semblent, eux, se boucher les
oreilles et fermer les yeux.

En écrivant tout cela, je repense à mon enseignante de CM1, Mme Grossemie, qui, lorsqu’on faisait trop de bruit, avait décidé de se taire. Vous savez comment sont les enfants : ils parlent, de plus en plus, de plus en plus fort et à la fin c’est la cacophonie. Deux solutions : crier (ou taper un bon coup sûr le bureau), ou se taire. C’est cette solution que Mme Grossemie avait choisie. Nous on trouvait ça bizarre, mais ça avait le don de fonctionner. Tiens, mais en fait on est en classe ? Tiens, la maîtresse ne parle plus ? Qu’est-ce qu’il se passe ? On se regardait les uns les autres, perplexes et décontenancés. Et en deux minutes, le silence régnait dans la classe. Magique.

Aujourd’hui, face aux milliers de messages publicitaires quotidiens, aux centaines d’histoires incroyables et actualités bouillantes, il me semble que les gens n’entendent plus et ne voient plus vraiment. Votre message est perdu au milieu d’un océan de messages sortis de mégaphones. Pire, les consommateurs
ne croient plus. Peut-être est-il temps de changer de stratégie ? Et si on prenait le risque de faire un peu comme Mme Grossemie ?

« Plus largement, il [le storytelling] peut redonner du contenu à une communication qui s’est peu à peu vidée de sa chair : aujourd’hui, peu importe ce que l’on communique, l’important est de communiquer tout court, incapables que nous sommes d’échapper à l’agora médiatique. Oui, en présence d’acteurs multiples et de discours précipités et peu soucieux de cohérence, il y a urgence de la mise en scène ; oui, nos sociétés narcissiques, soucieuses d’apparences ont peut-être oublié que l’harmonie exige le juste équilibre entre
le fond et la forme. Mais plutôt que de le déplorer, répondons par une qualité d’expression réfléchie et pensée. »

Corine Moreau Darleux, Plutôt couler en beauté que flotter sans grâce.

Si mes camarades de 9 ans et moi-même arrêtions de parler presque naturellement, c’était sans doute à cause du sentiment d’inadéquation du moment. À l’école, normalement, la maîtresse parle. Et là, ce n’était plus le cas. Et c’est ce sentiment de vide, qui, inconsciemment, nous faisait sans doute retourner la tête vers le tableau noir et décrocher de nos conversations. Puis on voyait la maîtresse, les bras croisés, la mine sévère, plantée sur ces deux jambes devant le tableau. Elle regagnait notre attention
immédiatement.

Et si l’une des solutions pour se démarquer dans le brouhaha ambiant c’était cette position très subversive de celui qui se tait pour se faire entendre ? Vous savez, il y a ces personnes qui ne parlent pas beaucoup, qui observent, qui réfléchissent, mais qui, lorsqu’elles vont ouvrir la bouche, vont déclencher une vague d’admiration et d’adhésion. Ces gens-là ne cherchent pas à être validés, ils prennent simplement le temps de formuler des propos qui ont une réelle valeur ajoutée pour faire avancer la discussion. Et ça marche. La figure du sage aux paroles parcimonieuses et parfois énigmatiques nous le rappelle aussi : il vaut mieux en dire moins, mais le dire bien.

Revenons à notre mouton, le storytelling. Nous avons donc un univers médiatique saturé de messages et un consommateur bombardé d’invitations et de gros titres sensationnalistes. Si on se tait, on n’existe pas. Mais comment pourrait-on, à défaut de se taire complètement, retrouver une parole
pointue et reconnue, mais aussi plus rare ?
Ne plus s’époumoner, mais réussir à attirer l’attention grâce au vide que l’on arrive à créer pour avoir l’espace d’une parole plus affirmée.

Storytelling pour les vivants en quête de sens

De la même façon que le silence de Mme Grossemie nous rappelait que nous étions en classe, le storytelling pourrait nous rappeler que nous sommes des êtres vivants, doués de véritables sentiments. Pas une gamme de sentiments superficiels d’urgence à la consommation, qui se basent sur la mode, les
tendances et les derniers hashtags. Non, des sentiments plus profonds qui nous rappellent pourquoi on lit et pourquoi on aime les histoires.

Pour moi, un bon storytelling c’est un storytelling qui nous rappelle que nous aimons, que nous avons des rêves, que nous sommes en colère et que nous pouvons nous révolter. Pour faire le lien avec mon dernier article, il serait donc à l’opposé d’un storytelling qui nous endort et nous rend passifs. Le storytelling se défait de ses atours de rhétorique et de séduction et se meut en un outil de maïeutique et d’échange.

Pour réussir cet exercice, je crois qu’il faut commencer par arrêter de mentir. Arrêter d’envoyer du rêve pour rien. Cela demande d’avoir la pure conviction que notre service ou notre produit à un véritable intérêt pour nos futurs clients. Il faut impérativement se détacher de la valeur marchande du produit et du gain que l’on en sortira après-vente pour ne garder qu’une chose en tête : quelle est la valeur fondamentale de mon offre pour le client ? En quoi, ce que je lui propose peut lui changer la vie ?
Pour de vrai.

Des consommateurs qui voient clair dans le jeu des entreprises

De toute façon les clients, les consommateurs, les internautes, les lecteurs, ne sont plus dupes. Ils attendent des entreprises qu’elles aient des prises de position assumées et de plus en
plus engagées. Il est bientôt fini le temps de la poudre aux yeux : les consommateurs sont affûtés aux techniques marketing et ne tombent pas deux fois dans le panneau.

Une étude publiée par Accenture Strategy démontre cela très clairement. Pour eux « les consommateurs ne prennent plus seulement des décisions basées sur les piliers d’une sélection de produits ou du prix. Désormais, ils évaluent ce que les marquent disent. Ce qu’elles font. Ce pour quoi elles s’engagent. ». 62 % des consommateurs interrogés à travers le monde pour cette étude (sur un panel de 30 000 personnes), veulent que les entreprises affirment leurs positions sur des sujets importants tels que le développement durable, la transparence sur les conditions d’emploi et de travail. Et ceux-ci ne laissent plus rien passer : 53 % des consommateurs déçus par une marque vont s’en plaindre. Dans le lot 47 % décideront de prendre de la distance avec l’entreprise et 17 % ne reviendront plus jamais.

Sens + Pédagogie = storytelling

Il me parait donc évident que les entreprises doivent voir plus loin que ce qu’elles vendent. Il faut transcender le besoin du client en affirmant une position forte sur des sujets de société. Les entreprises font et reflètent la société dans laquelle nous vivons. À l’heure où les revendications sociales et politiques font de plus en plus de bruit, je ne m’étonne pas de voir que les consommateurs attendent les entreprises au tournant. Je m’en réjouis même.

En 1990, Alain Etchegoyen se demandait « l’entreprise a-t-elle une âme ? ». Dans ce questionnement, on retrouve l’idée du sens et de la valeur d’une entreprise. Si celle-ci est dotée d’une âme, alors elle a sans doute quelque chose à offrir aux consommateurs. Mais au-delà du produit, l’entreprise c’est avant tout « l’âme » de ses fondateur×ice×s puis de ses collaborateur×ice×s. À mon sens, l’histoire est le propre d’une entreprise. Monter une société c’est avoir une histoire à raconter : celle de sa création, celle du parcours de vie, celle aussi des valeurs que l’on souhaite défendre en apportant sa pierre à l’édifice de la société. L’entreprise est une histoire d’hommes et de femmes, donc d’émotions et donc de sens.

Maintenant, réussir à écrire une histoire qui marque ne tient pas que de l’expérience du sensible. C’est aussi une affaire de pédagogie. J’ai envie de vous partager une équation qui résume bien ce qui fait la force du storytelling et d’une bonne histoire.

Une bonne histoire serait, selon Jeanne Bordeau, l’addition du sens et de la pédagogie. Elle illustre son propos avec l’exemple d’une campagne menée par une société d’eau en France dans le but de communiquer autour d’une action de développement durable. La combinaison du discours pédagogique
autour des enjeux liés à l’eau et des histoires racontées qui font voyager crée un storytelling puissant et engageant qui apporte une réelle valeur, tout en créant un panel d’émotions fortes pour le spectateur. Ici, le message porté est fort éthiquement et sa concrétisation l’est tout autant : la campagne a été un franc succès.

On voit ici que la pédagogie alliée au sens va permettre de créer un storytelling qui revalorise un discours éthique qui correspond aux attentes des citoyens, citoyennes, consommateurs et consommatrices.

storytelling

Conclusion

Cet article fait déjà plus de 2000 mots, je vais donc garder le reste de ma réflexion pour un prochain post. On y parlera notamment de la valeur des propos et de la place du fond et de la forme dans le discours. En attendant, si vous ne devez retenir qu’une chose de 2434 mots que je viens d’écrire c’est
celle-ci : pour faire un bon storytelling, il faut avoir quelque chose à dire qui a du sens. Puis l’exposer dans des termes simples qui appellent à la réflexion et à l’émotion.

S’appuyer sur la valeur marchande d’un produit n’est pas une chose pertinente à dire quand les consommateurs sont en quête de qualité avant tout. Or, pour dépasser la valeur marchande, je suis persuadée qu’il faut avoir une proposition forte et engagée, éthique, voire politique. Peu importe votre
domaine de compétences, il ne s’agit plus de mettre seulement en avant la valeur intrinsèque de ce que vous proposez, mais d’aller au-delà de celle-ci. Exposez-vous, exposez vos valeurs, dites pourquoi vous faites tout cela. Et dites-le avec pédagogie, d’une façon qui « parlera » à votre audience. Racontez l’histoire de vos collaborateurs, de vos partenaires, votre histoire, le plus authentiquement possible. Sans en faire des tonnes, mais sans sous-estimer non plus la force de la simplicité d’une histoire vraie
et engagée.


Sources :